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回归理性和务实 本土品牌今年开始战略调整

来源:蓉蓉网

  站着说话

  经过几年的高速发展,、都不约而同地在今年开始了战略调整。奇瑞上周宣布,杨波不再担任麒麟销售公司总经理,由奇瑞销售总经理马德冀兼任,这可以看做是奇瑞对多品牌战略做出调整的一个迹象。而比亚迪继宣布调降今年销售目标之后,也正在检讨自己的分网战略,内部整合已经开始进行。

  比他们更早,吉利在2007年就进行了战略转型,比较起来,吉利的调整也更加彻底,不仅彻底放弃了美日、豪情、优利欧等几款早期不成熟产品,而且,对吉利品牌做了几乎是“归零”的处理——吉利彻底成为企业品牌,产品品牌变成了全球鹰、帝豪和英伦。请来了赵福全,对研发体系进行了全面梳理和重建,产品体系和品牌定位变得更加成熟清晰,接下来,连自由舰、金刚这样还处于热卖中的产品也将会相继停产,纳入整体产品体系的后续车型已经很快可以推出……

  经过这轮彻底的转型,吉利不仅度过了最艰难的时刻,而且迎来了发展的新局面。虽然从销量数据上看,吉利不如奇瑞,也不如比亚迪,但是,吉利却变得更加健康。特别是帝豪系列的,令的品牌形象大为改善,也是本土品牌在向高端市场发起的众多挑战中最成功的一次。

  相比之下,比亚迪和奇瑞在近几年的高速发展中,都相继埋下了各自的隐患。比亚迪提出每年都要翻番的增长,这种目标本身是违反规律的。比亚迪强调,自己在电池行业一直就是这么增长的,在汽车行业也做得到。但是,电池行业不直接面对终端消费者,实际是一种配套产业,而在汽车行业,你就是主机厂,你的产品直接卖给消费者,两个行业属性完全不同,经验也难以直接复制。所以当比亚迪在完成10万到20万辆,20万到40万辆的增长奇迹后,他们给今年制定了80万辆的惊人目标,在畸高的目标之下,销售人员只能不断压库,经销商被逼到死角,酿成比亚迪成立以来最大的一次危机。还好,比亚迪的反应决策还算及时,迅速地做出了调整,将目标调降到60万辆。

  成都车展,我从一个馆逛到另一个馆,却以为自己走错了,因为在同样的位置,又有一个几乎一模一样的比亚迪展台,再走到第三个馆,还有一个!这有必要吗?是会形成合力,还是分散了资源?比亚迪虽然产品看似不少,但是主力就那么几款,分了4个独立的网络,网络扩张是快了,但是网络的质量不可能不泥沙俱下,良莠不齐,网络之间,不可能不形成互掐的内耗局面。

  奇瑞在销量只有40多万辆的时候,就推出了4个品牌。多品牌当然是一种战略,但是品牌之间如果不能形成各自的特点,明显的差异,弄那么多品牌又有什么意义呢?在市场竞争如此激烈的情况下,倾全部精力,还难以确保把一个品牌做强,搞4个品牌只能是过度分散自己有限的资源和精力。本土品牌搞多品牌,搞分网,都还有一个目的,就是希望尽快摆脱低端形象,进入到高端市场。但是这需要一点一点地积累,品牌形象只能是一点一点地改善。如果做一款大一点、技术高一点、配置多一点的车,形象就高端了,那也太小看品牌了。韩国也一直希望能提升品牌,推出了诸如雅柯仕、劳恩斯之类的高端车型,但是这对其品牌形象的提升效果,在我看来远不如ix35;重建一个高端品牌?到目前为止,除了,几乎没有成功的先例,但是,你具备了那么强大的资源吗?

  还好,现在本土品牌也都看到了这一点,用尹同跃的话说,品牌和企业的发展都只能是“连续函数”,不可能跳跃式发展。吉利的调整开了一个好头,比亚迪和奇瑞也开始回归到理性务实的轨道上来,我们的这些本土品牌,凭借原有的干劲和激情,加上现在的理性和务实,我相信,他们都会有很好的未来。

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