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凡客诚品:一次“乱来”的生意经

来源:蓉蓉网

  大学生创业网讯   让广大人民时尚起来

  29元对凡客而言有很多意义。它是一个定价,也是一个定位,更是一次乱来。

  “陈总(凡客诚品创始人陈年)给我们的压力非常大。在做凡客品牌的时候,我们要不断地思考,不断地自我推翻。人在这个过程里肯定会痛苦。”凡客品牌营销副总裁杨芳在北京五道口的咖啡厅里笑说。

  2010年请韩寒代言凡客,陈年给了杨芳一个原则:不用考虑卖东西。这意味着“服装单品在广告里可以不被强调,价格也不重要”。与韩寒的约定也是不卖东西,除了那段日后成为凡客体的大段文案,广告中并无任何产品与价格信息。然而,在最后定版会上,陈年却说:干脆把价格写上吧。

  于是,杨芳不得不再找韩寒重新沟通,韩寒身边才出现了29元的标价。杨芳说:“如果我们找的是一个会耍大牌的明星,而不是心里只把自己当成平凡人的韩寒,这件事恐怕没这么容易解决。”

  29元的副作用

  29元的定价源自杨芳的一次偶遇。杨芳在家里小区碰到扫地阿姨时顺口问了一句:阿姨,您会买多少钱的T恤?阿姨也顺口回答:30块钱以下的T恤我才会考虑。后来凡客把T恤价格定在29元。谈到这个故事,杨芳说,时值凡客T恤频道上线销售前夕,凡客高层正在讨论新上线的T恤定价,以及如何通过这一产品来扩大市场。杨芳讲了这个小故事,说定价30元以下有利于争取广大女性网购爱好者。言者无意、听者有心。陈年最终决定把T恤定在29元。杨芳后来觉得:“商业性建议和来自普通人的需求,后者更能打动陈年。”

  29元代表什么?后来陈年自己也说:从制造成本而言,每一件卖出去的T恤要赔5块钱。2011年,凡客计划推出1500款原创图案的T恤,为去年的3倍,销售价格仍然保持29元。凡客今年T恤的销售目标为1000万件,销售目标是2.9亿元。亏损数额很易算出。

  在陈年来看,29元定价带来的亏损与30日无条件退货的政策一样,都被纳入了营销成本里。29元的噱头本身就是一个很大的广告,足以打动平凡人的心。杨芳这样表述:“我们要表达的是,你只要花29元,是可以穿得跟韩寒一样的。我们宣扬的是自由和平等,不仅仅在销售商品。”

  杨芳说,在营销方面,公司的目标是“把凡客们需要的凡客,以及凡客要向凡客们表达的凡客,说清楚。这种说清楚要不拘形式,无处不在”。

  去年,凡客做了一个营销活动,寻找大街上穿凡客T恤的人都是谁。在拍回来的视频中,最让杨芳印象深刻的是一个没穿凡客T恤的人。杨芳说,那是“一个胖胖的年轻清洁工,他说他也买了29元的T恤。当拍摄者问他为什么买时,他的回答也很实在:图片很漂亮,这个价格我也买得起,而且我还能买好几件”。 1上一页
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